بالنسبة للعديد من المعلنين عبر الهاتف المحمول، فإن نسبة LTV / CAC تقع في قلب العمليات التجارية - نسبة LTV / CAC هي المقياس الأساسي لمدى قابلية المنتج للتطبيق، وتجمع بين كفاءة التسويق وتحقيق الدخل من المنتج.
لكن مقياس قيمة عمر العميل (LTV) يُعدّ مفارقة تاريخية في عالم الهواتف المحمولة. أولًا، لا أحد يفكر في تحقيق الربح على أساس "عمر افتراضي" مُجرّد: ففي هذا الفصل الثاني من اقتصاد الهواتف المحمولة ، يكون المستخدمون ثابتين، والمنتجات دائمة، ومصادر الربح مُعقّدة . يُمثّل "نموذج قيمة عمر العميل" في الواقع الفصل الأول من اقتصاد الهواتف المحمولة، عندما كانت المنتجات تُطرح وتُحقق رواجًا بميزانيات متواضعة نسبيًا، وكان المستخدمون يتنقلون بينها بسلاسة ويسر كسلع قابلة للاستبدال.
لم يعد العالم يبدو هكذا: هناك عدد أقل من الفائزين في الفصل الثاني من اقتصاد الهاتف المحمول، لكنهم عمالقة، ويتمتعون بمستوى معين من حبس العملاء - إما من خلال خنادق الشبكة، أو ولاء العلامة التجارية، أو تمايز المنتج بناءً على الابتكار التكنولوجي الحقيقي، أو مزيج من الثلاثة. وعلى هذا الأساس، لا يوجد "عمر مستخدم"، على الأقل ليس بطريقة يمكن تطبيقها عمليًا على عمليات التسويق. إذا كان بإمكان المستخدم البقاء مع التطبيق لمدة ثلاث أو خمس أو سبع سنوات، فما الفائدة من حساب بعض "القيمة" الافتراضية لتلك الفترة؟ ستكون قيمة عمر المستخدم المقدرة على مدار السنوات غير موثوقة وهشة وعرضة للتقلبات الهائلة مع تغير المنتج، والأهم من ذلك، أنها باهظة الثمن للغاية لشراء حركة مرور مقابلها.
بدلاً من ذلك، ينبغي على المسوقين في هذه المرحلة الثانية النظر إلى النمو من منظور معاكس: ما هي الطريقة المثلى لهيكلة التدفقات النقدية لدعم نمو الأعمال؟ في مقال " كيف يتناسب حجم عمر العميل/تكلفة اكتساب العميل مع استراتيجية النمو؟ "، كتبتُ:
في الواقع، تتطلب إدارة التدفق النقدي فهمًا لكيفية تراكم الإيرادات اليومية للمجموعة لتحقيق صافي ربح وخسارة يومي إيجابي، ومقدار السيولة النقدية المتوفرة لدى الشركة لتمويل التسويق وجميع العمليات الأخرى. هذه نقاط استراتيجية يجب على أي شركة تحليلها، ولا يمكن بدء هذه العملية دون معرفة نسب قيمة القرض إلى تكلفة اكتساب العميل (LTV/CAC) ذات الصلة.
هذا يعني أن فترة الاسترداد - أي الفترة التي تُسدد خلالها المجموعة المستهدفة الأموال المُنفقة على التسويق - هي في الواقع العنصر الأساسي في استراتيجية التسويق، وليس قيمة عمر العميل. إذا كان المُعلن مُقيدًا ماليًا، فإن قيمة عمر العميل على مدار العام (Day 365) غير ذات صلة. من الأفضل للمُعلنين التركيز على توليد النقد شهريًا بدلًا من التركيز على قيمة عمر العميل الافتراضية للمستخدمين المُكتسبين اليوم.
ومع ذلك، يُرهق المُعلنون أنفسهم بنماذج قيمة عمر العميل الهشة للغاية والتي يكاد يكون من المستحيل التحقق من صحتها (كيف يُمكن اختبار نموذج قيمة عمر العميل مرة أخرى عندما يتم تحديث المنتج كل أسبوعين؟). في الواقع، يُعدّ نموذج قيمة عمر العميل بسيطًا نسبيًا (على الرغم من أن بعض مُحللي التسويق يُبالغون في تعقيده )، ولكن من غير المُجدي محاولة التنبؤ بمنحنى قيمة عمر العميل لسنوات مُستقبلية، خاصةً لمنتج غير ناضج.
هذا النهج ببساطة غير فعال. أوضحتُ في هذا العرض التقديمي أن حتى محاولة حساب متوسط العائد لكل مستخدم (ARPU) لليوم الرابع بثقة 95% مع 500 مستخدم جديد يوميًا أمرٌ محفوفٌ بالمخاطر؛ إذ يتطلب توقع قيمة عمر العميل (LTV) حتى اليوم الثلاثين أو التسعين أو الثمانين بياناتٍ أكبر بكثير مما يدركه معظم المُعلنين.
أعتقد أن النهج الأفضل للتفكير في قيمة عمر العميل (LTV) من الناحية النظرية والنهائية هو شراء الزيارات بمعدل عائد استثماري مستهدف بنسبة 100% مقارنةً بمعيار في مرحلة مبكرة حتى تتراكم بيانات كافية لوضع معايير جديدة في مراحل لاحقة. مثال على ذلك: يحدد فريق التسويق هدف عائد استثماري بنسبة 100% عند معيار اليوم الخامس عشر، ويجمع بيانات كافية لفهم كيفية تطور منحنى متوسط العائد لكل مستخدم (ARPU) إلى تلك النقطة. باستخدام هذا المنحنى، يقدر الفريق مستوى عرض السعر لاسترداد 100% عند معيار اليوم الثلاثين، ويشتري بناءً عليه (مما يؤدي إلى خفض عائد الاستثمار من 15% في اليوم إلى 80%). ثم يجمع الفريق البيانات حتى يتمكن من تقدير عرض السعر لعائد استثماري بنسبة 100% في اليوم الستين، وهكذا.
هذا نهج منهجي، وهو بطيء: إذا كان عرض سعر عائد الإنفاق الإعلاني الأساسي لليوم الستين لحملة ما مرتفعًا، فإن المعلن يُضيّع أمواله بتقديم عرض سعر أقل من ذلك لمجرد جمع البيانات. لكن البطء ليس بالضرورة أمرًا سيئًا عندما تكون ملايين الدولارات من الإنفاق الإعلاني معرضة للخطر. إن الجمع بين هذا النهج وآلية مثل مقياس العائد المماثل المختلط يُمكّن المعلنين من بناء استراتيجيات نمو قوية وقابلة للدفاع عنها، لا تعتمد على ضخ المزيد من الأموال في نظام غير متوقع مقابل فترات استرداد طويلة بشكل غير واقعي. الاستراتيجية البطيئة الرابحة تتفوق على الاستراتيجية الخاسرة على مدى فترة زمنية كافية.
علاوة على ذلك، تتوافق هذه الاستراتيجية مع واقع إدارة الحملات الخوارزمية الجديد الذي يعيشه المعلنون حاليًا. ستتمكن جوجل وفيسبوك وشركات أخرى من تحقيق أهداف عائد الإنفاق الإعلاني للمعلنين؛ فلا داعي على الإطلاق لإضاعة الوقت والجهد في محاولة تقدير القيمة الدائمة للعميل على مدى فترة زمنية طويلة، في حين أن أكبر الشبكات تقوم بالعمل الشاق.
تم نشر المنشور حان الوقت لإيقاف مقياس قيمة عمر العميل (LTV) لأول مرة على Mobile Dev Memo بواسطة Eric Benjamin Seufert